谷歌和Facebook:数字广告市场正在避免冠状病毒灾难

(路透社)——关于数字广告市场由于冠状病毒爆发而消亡的报道似乎言过其实了,因为主导在线广告业务的科技巨头谷歌和Facebook本周表示,他们看到了最糟糕时期可能已经过去的早期迹象。他们的言论与华尔街的预期正好相反。华尔街预计,随着受到重创的旅游和汽车品牌(传统上是广告支出大户)抽走了营销资金,而作为大型科技公司业务命脉的小企业纷纷倒闭,市场将受到重创。

谷歌的母公司Alphabet第一季度总收入较上年同期增长13%,至412亿美元,而Facebook的广告销售额增长17%,至174.4亿美元。他们发布的第一季度业绩只计入了两周的美国国内订单。但两家公司也都向投资者保证,继3月份营收下降之后,4月份前三周的营收出现了企稳迹象。

Alphabet、Facebook和Snap认为,在新冠病毒大流行期间,直接响应广告或要求用户采取直接行动的广告(如点击链接、使用优惠券代码或下载手机游戏)有助于提升销量。这类广告通过鼓励受众的即时反应,帮助广告主获得最大的经济效益,而且更容易衡量,因为品牌可以看到有多少人在看到广告后点击了链接或采取了行动。

品牌广告是用来传播公司品牌名称的知名度和认知度,但其效果往往难以衡量,因此受到的打击更大。Alphabet周二表示,3月中旬YouTube上的品牌广告量下降,当时美国的病毒疫情加剧。

广告公司Horizon Media的首席投资官戴维•坎帕内利(David Campanelli)说,当营销人员降低支出、数字广告需求下降时,广告价格就会下降,而直接反应广告客户一直在利用这一点。他表示:“这可能会持续到第二季度,因为我们预计在可预见的未来,价格仍将保持低位。”

Facebook高管周三表示,他们预计直接反应广告将继续推动广告销售,而冠状病毒大流行只是强化了这一战略的重要性。Facebook首席财务官戴维•温纳(David Wehner)在财报电话会议上表示,Facebook仍持谨慎态度,因为经济学家预测,第二季度全球经济将陷入低迷,“如果以历史为鉴,(它)可能会导致广告业出现更严重的收缩。”

Alphabet警告称,第二季度可能会很艰难,因为4月初的趋势可能无法持续。拥有即时通讯应用Snapchat的Snap表示,由于直接响应广告的成功,它将调整广告销售团队的资源,以便更好地为这一类别的客户服务。

但Twitter周四警告投资者说,广告收入下降27%是该公司4月份迄今为止广告收入下降的一个迹象。Twitter的广告业务严重依赖事件驱动,研究公司eMarketer的高级分析师贾斯敏•恩伯格(Jasmine Enberg)表示:“大型体育联盟在3月份停赛,将影响Twitter的盈利,只要社交距离和宅在家的措施依然存在,就会继续影响其盈利。”

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